家电过冬，咖啡机在悄悄“捡漏”

一个品类的崛起，有时并非完全依靠自身实力，而是竞争对手提前为其铺平了道路。

在瑞幸与库迪掀起9.9元价格战之前，国内自动咖啡机市场已历经二十余年发展，但在家电领域始终默默无闻。直到连锁咖啡品牌用数年时间培育了消费者日常饮用咖啡的习惯，现制咖啡才成为生活必需品。

在此背景下，每日喝咖啡的人开始精打细算：日均9.9元起步，一年下来成本超过3600元，不如买台咖啡机自己制作。于是，价格战挤压出的需求外溢至咖啡机市场。

奥维云网数据显示，2025年咖啡机线上渠道累计销售额约41.37亿元，同比增长36.75%；销量223万台，同比增长36.42%。值得注意的是，其他家电品类在存量市场中几乎无法交出类似成绩。

瑞幸们万万没想到，投入真金白银打了几年价格战，最终却为咖啡机做了“嫁衣”。

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瑞幸们“种树”，咖啡机“乘凉”

在瑞幸们掀起9.9元价格战之前，国内现制咖啡市场长期以来被视为社交货币和第三空间的消费品；以星巴克为代表，定价约30元，主要覆盖一二线城市高端写字楼、核心商圈等场景。

对大众消费者而言，要么习惯性饮用速溶咖啡，要么将现制咖啡视为偶尔奖励自己的“奢侈消费”。

瑞幸等本土品牌崛起后，现制咖啡的门槛迅速降低。9.9元价格战的最大贡献，不仅是降低价格，而是用数年时间完成了“日常喝咖啡”的习惯教育，连锁门店的扩张使买咖啡像走进楼下便利店一样便捷。

《中国城市咖啡发展报告》显示，2023年价格战全面爆发前，全国人均年消费咖啡约12杯，到2025年这一数字已增长至近30杯。

时至今日，9.9元的咖啡饮品仍随处可见。然而，越来越多现制咖啡的忠实消费者在简单计算后，开始感到负担。

以每天一杯9.9元的咖啡饮品为例，一年大约花费3600元，这个金额已超过不少高端自动咖啡机。因此，那些养成了现制咖啡习惯却无法回归速溶咖啡的消费者，若不想每天支付至少9.9元，似乎唯一的选择就是将咖啡机搬进自家厨房。

奥维云网数据显示，2025年咖啡机线上渠道累计销售额约41.37亿元，同比增长36.75%；销量223万台，同比增长36.42%。咖啡机品牌德龙也曾透露，2025年国内市场年轻消费群体购买自动咖啡机的比例明显提升，即便仍在租房，也有越来越多的人愿意为咖啡机腾出空间。

线下连锁咖啡满足的是提神醒脑的功能需求，而家用咖啡机还增添了情绪价值。每天早晨在自家厨房用咖啡机制作一杯咖啡，享受“一键出咖”的同时，也拥有独属于自己的仪式感。

在小红书等社交平台上，自动咖啡机已成为烘托居家氛围的热门单品。

不过，仪式感只是购买咖啡机后产生的结果，而非核心驱动因素。真实原因是消费者从9.9元一杯向3元一杯的转变，离不开现制咖啡却也不想每天支付9.9元。

几千元的自动咖啡机对比9.9元现制咖啡，即便考虑到需自行购买的咖啡豆，通常一年左右即可“回本”。然而，有多少购买咖啡机的消费者是算清所有账单后才下单的呢？事实上，咖啡机承接了9.9元价格战的外溢需求后，行业的分化趋势更出乎意料。

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高端上涨，入门款消失

咖啡机品类逆势增长，但对常规消费市场而言，通常是有钱人购买昂贵产品、谨慎者选择便宜入门款，现实情况却并非如此。

奥维云网数据显示，100元左右的咖啡机产品销售额占比仅为0.21%，同比呈下滑趋势；售价500至2000元之间的入门款主力，销量下滑2.75%。反观5000至8000元价格带，销售额同比增长4.04%；8000元以上的顶配机型，更是呈现全线上涨态势。

简而言之，低端咖啡机无人问津，中端线也在收缩，只有高端系列在高速增长。

咖啡机市场为何形成这种局面？本质上，这并非简单的消费分级，而是一场基于参照系转变的理性分析。

首先看向下比较的消费群体，对于500至2000元价格区间的入门款自动咖啡机，消费者面临的问题并非是否购买咖啡机，而是购买后真正能替代什么。

入门款咖啡机的直接竞争对手是楼下的9.9元现制咖啡。以一台售价1500元的咖啡机为例，分摊到三年每天一杯均价约1.4元，看似比9.9元便宜很多。但在消费者心中的计算方式是，研磨、萃取、清洗、维护，整套流程每天需多花大量时间，一旦出现故障维修费用不菲，还要承担一定失败概率。

况且，当自动咖啡机闲置时，回本周期只会大幅拉长。

更深层次的问题在于，入门款咖啡机提供的功能具有极强的可替代性。无论制作美式还是拿铁，9.9元的价格随处可买到。对于主要追求日常提神的大众消费者，入门款自动咖啡机并未带来经济或体验上的优势，反而提供了更繁琐的替代方案，“自己动手丰衣足食”的故事便难以继续。

再看向上比较的消费群体，高端机型买家不会与瑞幸们对比，而是对标星巴克等精品咖啡，对口感和体验有更高要求。试想一台8000元的高端咖啡机，若每天喝两杯，即便加上咖啡豆等成本，对比星巴克，一年多即可回本。

若仅从使用频率角度出发，这笔账根本算不平。结合闲鱼等二手平台数据，家用咖啡机的闲置率高达6.5%，年均使用仅约5次。一台售价8000元的高端咖啡机，若一年只用5次，成本自然陡增。

显然，花费近万元购买高端咖啡机的消费者计算的不是这笔账，他们真正考虑的是背后的沉没成本，“已经花了8000元，那就必须使用”。

这是高端咖啡机带来的反向推动作用。为了对得起自己斥巨资购买的机器，用户会精选精品咖啡豆、深入钻研萃取参数、出品成功后还会在朋友圈主动晒出美图。

这种“家庭咖啡馆”带来的独特情绪体验，往往是9.9元连锁咖啡无法提供的。这就是高端机型背后的核心竞争力：卖的不是制作咖啡的功能，而是让用户难以放弃的产品定位。

简单来说，购买入门款咖啡机闲置吃灰，是因为用户觉得不用也没有太大损失；而高端机型吃灰则需承担不用就是浪费的心理压力，这反而推动了后者的使用频率。

从这两个角度不难发现，处于中间价格带的咖啡机主要销售功能和性价比，恰好被两个更有说服力的产品定位夹击。购买入门款不如随手楼下9.9元，购买高端机追求品质，长期使用下来对比三四十元的星巴克也显得极具“性价比”，最终形成便宜产品无人问津、高端产品持续上涨的奇特格局。

例如行业老大哥德龙，虽仍占据市场第一份额，但份额已下滑4.54%；而均价超过3万元的高端品牌LAMARZOCCO（辣妈）已进入热销品牌前10榜单。

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产品卖出去，只是收费的开始

2021年我国咖啡机市场规模仅为26亿元，到2025年已增长至65亿元；销量方面，2021年国内累计销量186.2万台，2025年增长至348.1万台，五年时间基本翻倍；渗透率方面，国内咖啡机市场的家庭渗透率从2021年的12.3%增长到2025年的21.7%，相较于欧美国家80%以上的渗透率仍有极大增长空间。

咖啡机市场增长潜力巨大，但产品最基本的智能化功能，如APP预约、参数记忆、自动清洗等，在2025年早已成为行业标配。咖啡机品牌们当下更关注的重点是，消费者购买机器后需要持续复购的各种耗材。

回想此前，对整个家电行业而言，传统销售路径往往是“一锤子买卖”，将产品卖出后，除必要售后服务外基本结束。

咖啡机则不同，以Nespresso的胶囊咖啡机为例，在国外市场售价仅几十欧元，甚至无法覆盖生产成本；但之后需要源源不断复购的咖啡胶囊利润率却高达60%，若按用户每年购买300颗咖啡胶囊计算，仅需三个月即可弥补最初硬件上的亏损。

类似的发展路径直接平移至国内。虽然德龙、飞利浦等主流咖啡机品牌的毛利率均维持在40%以上的高位，但其真正的利润来源通常不在于机器本身。

德龙通过自身搭建的会员体系，将复购周期压缩至47天。一个德龙用户平均每过一个半月就需到品牌生态中购买一次耗材；飞利浦则推出清洁用品和滤芯的配送订阅服务，用户绑定每月扣款后即可定时收到相关耗材。

品牌方所做的是将自动咖啡机变成一个能持续创造营收的入口。产品卖出去，只是一系列收费活动的开始。

与扫地机器人存在的漏洞相似，若咖啡机的耗材相对通用，甚至有许多平替产品，品牌方就会丧失持续收费的垄断地位。AI加持下的高阶智能化功能，试图解决这一问题，将消费者真正留在品牌方的生态中。

试想，如果用户花费半年甚至更长时间让咖啡机记住自己喝咖啡的习惯，比如喜欢90度水温、15克咖啡粉、25秒萃取时间、3毫米厚度的奶泡等，通过各种参数记住用户的口味偏好，此时购买的就不再是一台简单的咖啡机，而更像是在家里请了一位私人咖啡师。

更换机器，数据会被清零，咖啡机的迁移成本因此比换一台冰箱或电视高得多。这是咖啡机品牌方在AI功能上持续投入的重点：机器越懂你，你就越难以离开。

矛盾点在于，过度的智能化也可能导致用户对咖啡机失去耐心。

此前有消费者表示，在使用AI语音助手后，多次尝试让咖啡机煮一杯咖啡均被拒绝。类似状况在智能家居等领域也有出现。

这反过来揭示了一个物极必反的道理：当一台机器的智能化复杂程度甚至超过了所能解决的麻烦，被9.9元价格战培养出来的现制咖啡消费人群随时会用脚投票，转而拥抱楼下的咖啡馆。

不智能，耗材生态无法绑定；过度智能，用户体验又开始倒退。品牌方需要在这之间寻找平衡点，而非只想着将机器卖出去后进行持续收费。否则，9.9元价格战既能成全咖啡机这个品类，也有能力反噬它。

说白了，咖啡机的增长并非“新需求”，而是被价格战教育成熟、又反被挤出的外溢需求。逆势增长是因为瑞幸们提前铺好了路，如何持续，才是自身真正的考题。

本文来自微信公众号“商业评论零售现场”，作者：贾贺辉，编辑：小鱼，36氪经授权发布。